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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
In How does it work?
前段时间连续做了好几个国际服饰品牌的营销活动,有快时尚线的、也有偏轻奢一点的,我发现它们有一个共同点——那就是这些品牌从global市场部给过来的BIG IDE都惊人的相似,都是基于现在的年轻人追求个性、相信每个人都是独一无二、敢于打破常规做自己、活出自己真实的模样等等这些所谓的情感洞察,给出一个“假大空”的话,然后要我们在这些BIG IDEA基础上做进一步的创意落地。 当时的我内心有两个OS: 一个是,为什么这些服饰品牌都在讲情感诉求?你好好讲你们家衣服多潮流、多舒服、多少知名设计师参与设计不行嘛? 另一个是,讲情感诉求也行,但是拜托,这些年轻人洞察都还停留在2G时代周杰伦代言主打年轻人的动感地带时用的“我的地盘听我的”,现在都5G时代了,你们还在讲这些情感诉求,是不是有点陈词滥调了。 转过头来想想,其实不止是服饰行业,现在基本上所有消费品在营销诉求上,都在讲情感诉求。 网络特别是移动互联网的高度发达,逐渐消除了用户在信息获取上的不对称,加上物质日益丰富产品同质化越来越严重,传统的USP(独特销售卖点)理论变得越来越困难,菲利普科特勒在他的营销3.0时代观点里也指出:“传统的STP市场定位模型已经无法继续创造需求,现在的营销者必须同时关注消费者的内心需求”。 后来,便有了所谓的ESP(情感销售主张)理论,找到品牌/产品与消费者的情感联接点,然后通过情感共鸣,让消费者认可并最终购买。 情感诉求本来是好事,但当只要是个品牌都在跟你讲情感的时候,消费者也会变得越来越无感。 而且少数时候,品牌好不容易做了一波刷屏的情感营销,但是最终带来的销售却大不尽人意。 别想用“情感营销只是用来打branding层面的”来狡辩,至少我知道这ESP理论中的“S”是指“selling”的意思,除此之外,现在应该很少有品牌富裕到能花个几百万做一次“叫好不叫座”的情感营销了。 那么,面对情感诉求本来就已经泛滥的不利状况下,品牌如何在营销中把情感变成购买力呢? 我把情感营销从传播到最终带货整个链路拆解成三个“点”:情感共鸣点、消费者情感洞察点、支撑消费者情感的货品卖点。可以用一个倒三角模型展示如下图,下面我们来对情感营销的这三个点一一讲解。 01 避免用刻板说教方式演绎滥俗的情感 以我开头举的服饰为例,这些品牌不止在情感诉求上惊人的类似,电话号码列表 无外乎都在讲“我就是我,不一样的烟火”,而且在演绎手法上也大致雷同,有钱一点的找个明星来拍几段视频,试图用明星的真实生活来演绎个性的包容;没钱一点的找几十个素人的采访,美其名曰各行各业KOC的故事。 消费者在面对情感营销的阈值越来越高,要想打动他们,有两种出路:一种是找一些还没有被讲到滥俗的情感点;一种是用他们乐于接受的方式来演绎情感。 第一种在情感点上,除了“北上广容不下肉身,三四线安不下灵魂”的焦虑、“我就是我,不一样的烟火”的自我觉醒、“从前慢,车马邮件都慢”的怀旧、“长得好看,不如活得漂亮”的女性独立、“慈母手中线,游子身上衣”的亲情等等这些被大规模宣传过的情感之外,我再分享几种比较新颖的情感点。 1. 都市人在物质生活过剩时代渴望精神重生 北上广的人们对于物质生活的“感受阈值”越来越高,当吃到越来越好吃的东西,再多一点好吃的,也不会感觉到有那么好吃了。他们的生活压力虽大,但是每天的感官需求却经常被过量满足,因此导致了他们渴望精神重生的情感需求。比如: 大家都过量饮食,于是有辟谷的活动 大家过量休闲不吃苦,有“徒步戈壁“、“跑马拉松”的活动,还有6点早起打卡的社群 大家过量满足信息需求,于是有冥想活动,大家过量社交,于是有独处思考活动 基于这样的情感洞察,宜家就曾做过一个类似的活动,呼吁大家少看手机,享受和家人在一起的时光。 具体做法是先在小程序中选择你喜欢的宜家产品,但每个产品的标价不是钱,而是时间。选定产品后,挑战即开始,你要做的就是在倒计时结束前不碰手机。一旦退出小程序或使用手机上任何别的功能,挑战即宣告失败。 2. 国人对民族文化发自内心的认同 我觉得如今大部分的国潮营销,都还只是浮于表面,只是把一些传统元素用现在潮流的形式表达出来而已。但这背后反映的正是国人对民族文化越来越有发自内心的认同,这种情感如果真的用心雕琢,是能够发挥巨大能量的。 比如前段时间让无数网友看了落泪的银联“大唐漠北的最后一次转账”。这支长达16分钟的广告片,淋漓尽致地把民族文化中对使命的信仰体现出来。当卢十四将钱币送到孤军手上,走出城门后,城内传来的,是军人们嘹亮的歌声: 秦时明月汉时关,万里长征人未还; 但使龙城飞将在,不教胡马度阴山。 青海长云暗雪山,孤城遥望玉门关; 黄沙百战穿金甲,不破楼兰终不还。 消费者对情感营销阈值越来越高的情况下,除了找到还没有被讲到滥俗的情感点的作为出路之外,还有另外一种是用恰到好处的方式来演绎熟悉的情感,这个方式如果拿捏得好就是:哇!这太有共鸣了!反之就是被说“故作矫情”或者“刻板说教”。 2019年初刷屏的《啥是佩奇》,先抛开它最后实际的效果不佳(原因我们后面会再讲),但从传播上其实是无可挑剔的。这个广告片,想表达的主要精神内核就是亲情,亲情本身就是普世性的主题,根本不需要宣传者硬生生的告诉大家“常回家看看,亲情最重要。”他们应该做的是让受众润物细无声般的接受作品里表达出来的东西。这或许能给当前大多数公益广告制作方一些启示。 有着“护肤品界的广告公司”之称的百雀羚之前就做过一个案例,很好地用事件营销方式在38女王节传递了女性共鸣的情感:只要有自信,每个人都可以是美女。怎么做的呢? 他们先是在店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂上了“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告牌,站内外广告也同步投放,尤以钻展为主。 黄永灵在一夜之间铺天盖地,接下来的每天都有一两百万人以上的广告受众! 紧接着,客服每天都被无数消费者和同行询问黄永灵是谁,但是他们都秘而不宣,直到3月8日才揭晓这个关子。
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